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El
concepto del Precio es uno de los más difíciles de determinar para el que
empieza y requiere del consejo técnico que hay que requerir
desde contable para calcular al precio en función del Costo y un especialista
de marketing para establecer el precio adecuado para el producto y el mercado
al que va dirigido.
La relación Costo - Precio puede hacer inviable todo el proyecto y eso es
muy importante tenerlo en cuenta a la hora de
decidir seguir o no adelante, después puede ser irremediablemente tarde.-
Yo veo que esto les sucede
muchísimo a los artesanos que hacen un producto sin tener en cuenta los costos
y los precios y terminan con un producto muy lindo pero a un precio que no
se lo va a comprar nadie salvo en una feria artesanal donde ellos mismos lo
venden en forma directa.- Pero cuando lo quieren vender a una negocio el costo
de ese producto no resiste el mark-up que hay que hacerle para venderlo al
público e incorporándole todos los costos de comercialización.-
Pero
suponiendo que uno establece un precio viable en función del costo y la ecuación
económica es posible o sea es positiva, el otro aspecto fundamental a tener
en cuenta es si ese precio es aceptable para el cliente.-
Y
ahí viene la definición más importante
en lo que a Precio se refiere, y el precio de un producto o servicio no está
determinado por el valor o la calidad intrínseca del producto sino por lo
que el Cliente está dispuesto a pagar por él.-
Y como sabemos lo que
está dispuesto a pagar el cliente por nuestro producto o servicio? El cliente está dispuesto a pagar
el precio que sea el apropiado según ese producto satisfaga o no sus necesidades
y prioridades.-
El proceso de comprar
es un proceso muy complejo en el que el cliente esta haciendo decisiones alternativas
en forma permanente.- Y como esto es algo que nos sucede a todos cuando compramos
es fácil que lo entiendan.-
Siguiendo con el ejemplo cosmetológico, cuando le ofrezco un
servicio a un potencial cliente, tengo que bucear y hacer una serie de pasos
para que el cliente encuentre si quiere el servicio o no, y luego si está
dispuesto a pagar por él.-
Primero le preguntaría si se ha hecho atender anteriormente,
si lo hace con regularidad.- ( estas preguntas ya me darán información si
tiene clara su necesidad).- En caso afirmativo estamos ante un cliente que
tiene conciencia y hasta el hábito de consumir el servicio, entonces tengo
que ofrecerle la propuesta de servicios que tengo armada dándole un panorama
de los tratamientos que tenga desarrollados, con sus características
diferenciales, y precio.- Por
ejemplo: Tengo una tratamiento con Algas Marinas Microestrelladas,
por el cual le realizo una máscara mucilaginosa, que deja la piel como
si se le hiciera un velo de colágeno, es un tratamiento de una hora y el precio
es de $39.-
En
cambio si nunca se ha hecho atender, tengo que bucear y despertar esa necesidad,
que está oculta ya sea por ignorancia, por falta de interés, por falta de
tiempo o por falta de posibilidades económicas.- Y para despertar esa necesidad
nada mejor que una demostración gratuita del servicio.- Y mientras tenga esa
oportunidad y posibilidad, le voy dando información
sobre el tipo de piel que tiene, le preguntaría que rutinas diarias de limpieza realiza, que
productos usa y si son adecuados se los aprobaría, a la par que le haría una
muestra de lo que se le puede hacer en el gabinete, que no puede realizar
en su casa y que debería como mínimo hacer en verano, en invierno, para ocasiones
especiales y como tratamiento shock regulador.-
Cuando le pongo algún producto especial le voy explicando lo que hago
y muy sutilmente le indico el precio a la par de las propiedades que tiene.- En este caso el precio es un simple
dato que se compara con cualquier otra cosa, una prenda o una cena, ya que
el cliente no tiene valores relativos, porque
nunca experimentó esa necesidad.- Les
puede ocurrir que alguien no acepte el servicio ni aún a precio cero, como
es el caso de la atención gratuita, porque no le interesa experimentar, porque
no tiene tiempo o porque no tiene dinero y se va a sentir comprometido a comprar
algo o a volver.- Esto es una muestra más de cuán relativo es el precio de
acuerdo a las necesidades de cada uno.-
Si
uno no tiene dinero, no hay magia que pueda hacer para que compre algo, no
importa si el precio es bueno o no.-
Por eso según lo que uno venda, si las necesidades primarias no están
cubierta, y un servicio cosmetológico no es una necesidad primaria, no
tiene ninguna posibilidad de adquirirlo.-
Entonces, volviendo a que el precio no es lo que vale un producto
sino el valor que el cliente está dispuesto a pagar por él, de acuerdo a como
satisfaga su necesidad; hay algunas pautas a tener en cuenta, que generalmente
nadie habla de ellas y son los secretos bien guardados.-
En
el rubro de perfumería, en el cual tengo algo de experiencia, un perfume tiene
el precio según el posicionamiento en el mercado que quiera tener desde la
estrategia de marketing.- Que quiero decir con esto, si yo mi perfume lo quiero
ubicar por encima de un perfume de Calvin Klein, Gucci, Chanel, más allá de
tener que hacer un excelente perfume, packaging, acción de promoción ( hay
lanzamientos mundiales de perfumes que cuestan $20 millones de dólares), el
precio hace al posicionamiento y lo tengo que poner igual o por encima
de sus pares. En este tipo de
productos, un precio bajo se puede percibir por el cliente como una baja en
la calidad y la categoría del producto.- Y desde ya no tiene nada que ver
con el Costo.- Una vez leí, que a todos les gustaría que el Mercedes Benz
les fuera regalado o conseguirlo a bajo precio, pero seguro que no quieren
que el Mercedes Benz sea un coche barato. Lo mismo es válido para los Rolex
y otros productos cuyo precio tiene que ver con una promesa de prestigio,
de exclusividad de pertenencia a un grupo social
y estas son necesidades muy poderosas a tener en cuenta a la hora de
estudiar que precio podemos poner al producto o servicio.-
Hay
productos que son muy elásticos a los precios y otros no. Que quiero decir
con esto. Si yo le pongo a una perfume un precio por ej. $20, que es un
precio medio y lo quiero imponer, probablemente no venda mucho más si lo bajo un 30% , en cambio si
ya está impuesto y hago una oferta puede
aumentar la venta en forma notoria,
porque en ese caso se convirtió en sensible al precio .- Por eso, para no
equivocarnos en el posicionamiento que le queremos dar a nuestro producto
o servicio, mi consejo es siempre empezar con el precio más alto que
puedan, y es preferible hacer promociones con regalos adicionales,
descuentos sujetos a cierta cantidad limitada o por tiempo limitado, pero
el valor percibido por el cliente es que está comprando un Mercedes Benz que
es caro, pero que él es tan afortunado que justo lo pudo comprar a un mejor precio.
Y
como toda actividad es prueba y error, y a veces aún hechos todos los estudios,
uno se equivoca, comenzar con un precio alto siempre da la oportunidad de
cambiarlo, ya sea con descuentos, promociones o simplemente bajándolo.- Pero
la inversa no es posible. Ningún cliente acepta bien que le aumenten el precio,
algunos protestan y nos dan la oportunidad de explicarles,
pero la mayoría simplemente nunca nos harán saber su molestia y simplemente
no volverán a comprar.-
También tenemos que tener en cuenta a la hora del precio, si
existe el mismo idéntico producto en el mercado, en cuyo caso el precio no
puede diferenciarse mucho.- Por ejemplo un cepillo que viene de China, si
se lo compro al distribuidor le pregunto a que precio los venden los negocios
que se lo compran y veo si la relación costo-precio me sirve.- Y a decir verdad,
muchas veces no puedo comprar el producto por que no lo puedo vender al precio
que me sería rentable y al no diferenciarme con lo que el cliente puede encontrar
en otros negocios, no puedo venderlo con una diferencia mayor del 10%
.- Si lo hago corro el riesgo de que el cliente se moleste, si me lo compra
primero y luego ve el mismo producto más barato en otro lado.- Y nuevamente
la mayoría de los clientes nunca nos harán saber su molestia y simplemente
no volverán .-
Siempre hay que tratar de ponerse en los zapatos del cliente,
y a la hora de determinar el precio, teniendo claro a qué cliente va dirigido
el producto o servicio, teniendo también claro cuales opciones tiene el cliente
para comparar al momento de evaluar
si compra o consume nuestra propuesta, se puede hacer una pequeña encuesta
entre las personas que uno considere potenciales clientes y la pregunta a
hacer sería: Hasta cuanto estás dispuesta a pagar por esto..?
siempre comenzando por el precio más alto
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No
se asusten por el calificativo caro.- Puede ser una ponderación, ya que todos
tienen aspiraciones a los productos caros.- Pero tiene que ser accesible,
o sea caro pero bueno, no sirve, caro pero accesible sí.- Y bueno tiene que ser siempre, aunque
esto es condición necesaria no suficiente.-
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